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Okay, gemessen an den 9,6 Mrd. Euro, die der deutsche Buchmarkt in 2008 umgesetzt hat, scheinen 400 Millionen nicht viel zu sein. Nun ist dieser neue Anlauf der E-Books ein relativ junges Phänomen, das vor allem mit Kindle, iPhone & Co. vor allem in den USA Fahrt aufgenommen hat. Dort bin ich auch auf einige interessante Zahlen gestoßen (thanks namenick!), die ich zum Anlass genommen habe, einmal eine Vorausschau auf das E-Book-Potenzial für Verlage und Händler in Deutschland zu wagen.
Zunächst zu den Zahlen, die für die USA vorausgesagt werden. Quelle dieser Angaben sind verschiedene Marktanalysten, wie Mark Mahanay von der Citigroup (ja, genau der, der vor einem Jahr schon mit seinen Erwartungen zum Absatz des Kindle in den USA für Aufruhr gesorgt hatte – und seine Zahlen am Ende noch einige Male nach oben revidieren musste), Imran Khan von JP Morgan und Loren Johnson von Frost & Sullivan. Ach ja, und die Aussagen und Zahlen von Amazons Jeff Bezos sind auch in die Berechnungen eingeflossen – nämlich, dass bei den Titeln, von denen sowohl die gedruckte als auch die Kindle-Version verfügbar ist, eben diese 48% des Umsatzes ausmacht; und dass Kindle-Besitzer 2,7-mal so viele Bücher lesen wie die Leser gedruckter Bücher.
Was bedeutet das also für den Markt? Was die Geräte angeht, so wird in den USA von folgenden Zahlen ausgegangen:
Nach den vorliegenden Analysen geben Nutzer von E-Readern (in den USA vor allem Kindle) im Schnitt 15 US$ pro Monat für E-Books aus, auf dem iPhone, wo alleine die Kindle-App (die es momentan nur im US-amerikanischen AppStore gibt) etwa 60.o00 mal pro Tag (!) heruntergeladen wird, ist der Monatsumsatz pro Nutzer und Monat weniger, nämlich etwa 5 US$. Mit einem Wechselkurs von etwa 0,67 US$ für 1 € kommt man auf folgendes Marktpotenzial für E-Books (nach wie vor bezogen auf die USA):
Insgesamt ergibt sich also ein Marktpotenzial von 1.206 + 402 = 1.608 Mio. (oder 1,6 Mrd.) € in den USA. In den Analysen wird von einer Händler-/Anbietermarge von 10-15% ausgegangen. Entsprechend die Zahlen für den möglichen Profit.
1,6 Mrd. Euro Marktvolumen für E-Books in 2012? Das klingt gut, ist aber für Deutschland natürlich so nicht 1:1 zu übernehmen. Den (die? das?) Kindle gibt’s hierzulande noch nicht – bzw. ist das Gerät momentan nur direkt aus den USA zu beziehen – und deutsche Inhalte werden momentan noch nicht in den Kindle Store aufgenommen. Einer der wesentlichen Markttreiber fällt damit also bislang noch weg. Darüber hinaus wissen wir um die protektionistische Haltung der Verlage und der Verbände (“Buchpreisbindung für E-Books” sei hier noch mal kurz eingeworfen – eine ganz sicher ganz schlechte Idee, will man den E-Book-Markt florieren sehen). Andererseits sind hier entsprechend die Umsatzbeteiligungen anders.
Und – einer der wesentlichsten Punkte: Der deutsche Markt ist wesentlich kleiner – ich gehe hier mal ganz linear von 25% aus (gemessen an der reinen Bevölkerungszahl – davon ausgehend, dass die Bevölkerungsstruktur, die Akzeptanz der neuen Technologie und andere Faktoren gleich sind). Weiterhin bin ich von einer durschnittlichen Verlagsprovision von 40% ausgegangen – eine momentan eher konservative Annahme. Unsere Erfahrung mit Verlagen liegt heute eher 10% höher.
So kommt man am Ende dann auf folgende Zahlen für den deutschen E-Book-Markt:
Zurück zur Einleitung: 400 Mio € mögen- gemessen am Umsatzvolumen des Gesamtbuchmarktes nicht nach viel klingen (E-Books werden nach dieser Berechnung gerade mal 4% des Gesamtmarktes ausmachen). Schaut man sich jedoch die Wachstumsraten an, dann sieht das schon ein wenig anders aus. Während der Buchmarkt im Schnitt um etwa 1% p. a. wächst, liegt das durchschnittliche jährliche Wachstum (Compound Annual Growth Rate, CAGR) bei E-Books von 2010-2o12 bei errechneten 69%. Rechnet man die Prozente in absolute Beträge um, dann sieht man folgendes (berechnet auf der Basis der Zahlen für 2010):
Von 2010-2011 wird der Marktzuwachs bei E-Books also fast genau so hoch sein wie der Zuwachs im Gesamtbuchmarkt. Mit einem Unterschied: Es gibt mehr zu gewinnen. Denn der Markt ist nicht so verteilt, Standards sind noch nicht gesetzt und im digitalen Markt spielt ein großer Geldbeutel nicht unbedingt eine entscheidende Rolle. Gute Chancen also, auch und insbesondere für Verlage und Anbieter, die im klassischen Handel vielleicht nicht in erster Reihe stehen.
Wir haben bei der readbox aktuell mal wieder Autoren, die erschüttert sind über den Umstand, dass wirden kompletten Inhalt ihrer Bücher auf der Plattform verfügbar machen (natürlich mit Zustimmung der Verlage, bei denen die Autoren unter Vertrag stehen). Auf den ersten Blick mag das tatsächlich komisch wirken, schließlich will man (wir übrigens auch) die Bücher ja verkaufen. Nun verhält es sich aber so, dass die meisten Autoren, die bei uns vertreten sind, nicht tag-täglich in den Bestsellerlisten zu finden sind und durchaus um ihr Publikum kämpfen müssen.
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